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阿里巴巴替星巴克送外卖,瑞幸、连咖啡等新秀还有机会吗?

2019/10/17 17:02:57

阿里巴巴替星巴克送外卖,瑞幸、连咖啡等新秀还有机会吗?

预计今年9月中旬,星巴克就将开启“官方”外卖服务——由阿里巴巴旗下的饿了么承担配送,后期还将引入盒马开设“外送星厨”,线上点单线下收货的时间大约在30分钟。

 

8月2日,“星巴克与阿里巴巴合作”的消息倍受关注,但同样受到关注的是瑞幸、连咖啡等这些打出“新零售咖啡”旗号的互联网新秀。社交平台甚至传出一张标题为“‘指鹿为马’新译”的照片,意思是面对以鹿为标志的瑞幸,星巴克请来了马云,开启了星巴克的“新零售”之路。事实上,在星巴克和阿里巴巴宣布合作之前,瑞幸相关人士曾公开表示,“外卖咖啡不是新零售咖啡”,认为瑞幸的优势在于“通过互联网数据、人工智能等技术重构咖啡交易基础设施,满足堂食、自提和外送多种需求的消费场景。”

 

不过,在阿里巴巴和星巴克披露的合作方案中,除了外卖,也不乏“大数据”、“人工智能”等字眼。那么,“新零售咖啡”到底是什么样子的?又是谁有机会赢得市场?

 

即时配送需要新标准

 

毫无疑问,阿里巴巴对此次与星巴克的合作非常重视——除了集团层面,还动用了旗下各个品牌的资源,包括饿了么、盒马、口碑、淘宝等。除了因为合作对象是星巴克这个大品牌,更因为通过与星巴克的合作,阿里巴巴试图探索一条食品生产领域的新零售之路。

 

阿里巴巴集团副总裁、CEO助理徐宏跟进了与星巴克合作的全过程,他说:“我们是数字经济的引导者,同时通过我们的技术与数字化能力赋能传统行业。之前有盒马,但更多的是生鲜场景的数字化,而星巴克是一个完全与生鲜不同的场景。我们通过与星巴克合作,在这个新的场景下证明新零售的能力。”

 

合作的第一步,是如何将现制咖啡在保证品质的情况下送到消费者手中。瑞幸、连咖啡之所以会兴起,与它们提倡的限时送达不无关系。根据瑞幸披露的数据,目前其外卖订单平均完成时间为18分钟以内,比公开承诺的30分钟还快。体验过瑞幸和连咖啡的消费者则大多表示,总体而言,这些咖啡配送到手时的温度和口感都在可以接受的范围中,不过在高温天气中,一些冰沙类的产品因融解,口感会有所变化。

 

“阿里巴巴+星巴克”的组合显然想让“可以接受”变成“更加出色”。记者注意到,瑞幸和连咖啡为了保证配送时不撒漏,都设计了专门的杯子、托盘,并通过限时配送来减少时间对咖啡口感的影响。但顺丰等第三方配送并没有提供外部保温箱。相比之下,饿了么为星巴克定制了专送箱。饿了么相关人士表示,专送箱在温度、隔热(冷)等方面经过严格测试,能满足星巴克对口味的要求。

 

饿了么为星巴克的“定制”并非仅仅适用于星巴克。阿里巴巴方面坦言,研发新的容器、包装并最后给出“8分钟咖啡制作+22分钟配送”的方案,其实形成了一套现制食品限时配送的标准。这套标准不仅适用于星巴克,更可以应用到更多的现制食品中,使其成为“食品+新零售”解决方案的一部分。

 

换句话说,有了“饿了么方案”,其他新零售咖啡的配送服务质量也需要进一步升级,才能增强市场竞争力。

 

数字导向引领智慧零售

 

瑞幸、连咖啡等“新零售咖啡”自诞生起,引发过不少争议。但从数据看,市场也为它们提供的服务给出了积极回应:瑞幸咖啡的实体门店超过800家,服务客户超过350万,销售咖啡超过1800万杯;连咖啡已开设200余家线下门店,今年的计划是500家,日销售咖啡逾10万杯。这些数字虽然与星巴克相比还有很大的距离,但对诞生不到一年的新品牌来说,已经可圈可点。

 

瑞幸和连咖啡的发展与它们提倡的数字化不无关系:一方面,倡导的O2O服务使得它们能用更轻的资产实现市场拓展——对于有消费需求的写字楼,甚至不需要开设一家新门店,而是就近开设一家加工点即可;另一方面,基于App、小程序等数字化工具的后台统计,使得品牌在新品研发、推广营销上更能有的放矢。或许是基于这一点,瑞幸喊出了“外卖咖啡不是新零售咖啡”的口号。

 

阿里巴巴和星巴克显然也意识到了这点。在它们的合作中,有一点很可能成为“杀手锏”:智能算法。具体来说:在星巴克的外卖配送中,消费者只需要通过星巴克App、饿了么、淘宝、口碑等渠道点单,不用考虑周围有没有星巴克、或者由哪家门店负责配送。而对星巴克来说,后台的智能算法将自动进行订单分发,由最适合制作的门店接单。徐宏表示,这样做的好处在于消费者的体验不变,门店也不会因为线上订单过多而影响实体店的服务、导致实体店的消费者体验变差。

 

消费者体验一直是星巴克强调的优势,显然不希望因为外卖订单的加入影响门店的服务质量。智能算法,以及阿里巴巴为其度身定制的、与盒马合作的“外送星厨”就能解决这一问题。

 

相比之下,目前瑞幸和连咖啡目前的限时配送服务仍与具体门店绑定,即消费者的收货地址周围必须有相关门店,而且门店不能根据订单量决定“是否收单”。从这一角度看,“阿里巴巴+星巴克”的组合更强化了数字导向,可能会成为“新零售咖啡们”的仿效之处。

 

社交,最大的想象空间

 

比起瑞幸和连咖啡,阿里巴巴和星巴克自然是“财大气粗”,所以给出新的解决方案并不让人意外。但作为后起之秀,瑞幸和连咖啡也有自己的优势,最明显的在于社交。

 

从瑞幸、连咖啡等诞生开始,社交平台就不乏它们推出的“送咖啡”、“送折扣券”等社交营销活动,似乎效果还很不错。与此同时,它们还在尝试新的社交方式。比如瑞幸推出了轻食全面五折的活动,希望在咖啡之外,带动轻食的销售,让“咖啡+轻食”组合占领更多消费者的餐桌,引发更多的互动可能。连咖啡在8 月 1 日上线的“口袋咖啡馆”似乎也很受欢迎,记者的朋友圈就出现了好几家“我的咖啡馆”——原来是那些连咖啡的用户根据模版开设了自己的虚拟咖啡店,推广连咖啡,而这些咖啡馆每卖出一杯饮品,店主可以得到 0.1 杯成长咖啡奖励。

 

不论是转发送咖啡和打折券,还是“我的咖啡馆”,其根本都是利用社交进行品牌推广。但比起品牌赤裸裸地打广告,这些带有用户个性化色彩的设计削弱了广告的味道,增加了社交的机会,所以得到不错的发展。

 

可在线上社交方面,星巴克只是刚刚起步。虽然星巴克很早就通过微信小程序推出了“用星说”社交功能,但需要用户花真金白银才能给亲朋好友送咖啡、“用星说”;而瑞幸、连咖啡的社交玩法是由品牌将营销费用补贴到消费者的口袋中,所以消费者采用后者互动的经济成本远低于“用星说”。也许是看到了社交的短板和发展空间,在这次与阿里巴巴的合作中,星巴克也强调从原先的“第三空间”向“第四空间”发展,即增加线上社交空间。

 

徐宏也觉得,这方面的想象空间有很大,通过星巴克与阿里系相关资源的整合,不仅能创作出“咖啡+中式点心”的早餐外卖,而且可以探索线上智慧咖啡店的“千人千面”。